Inhaltlicher Ausgangspunkt sind Trends, die vor allem auf Plattformen wie TikTok und Instagram kursieren. | © MINTality Stiftung
„Tradwife“, „Looksmaxxing“ oder „Girl Math“: Social-Media-Trends greifen zum Teil traditionelle Vorstellungen über Frauen auf und verpacken sie in zeitgemäße Ästhetik. Die MINTality Stiftung nimmt diese Entwicklung zum Anlass für eine österreichweite Kampagne. Unter dem Motto „ICH KANN MEHR.“ sollen Mädchen und junge Frauen ermutigt werden, Ausbildungs- und Berufsentscheidungen unabhängig von stereotypen Rollenbildern zu treffen.
Die ersten Plakate sind seit Ende September in Wien und Linz zu sehen. Im Oktober wird die Kampagne mit weiteren Sujets, Social-Media-Inhalten und Videos fortgesetzt. Zwölf MINTality-Botschafterinnen aus ganz Österreich wirken daran mit.
Hintergrund ist die Frage, welchen Einfluss digitale Rollenbilder darauf haben, was sich junge Frauen zutrauen und welche Berufe sie überhaupt als mögliche Karrierewege wahrnehmen. MINTality richtet den Fokus dabei insbesondere auf Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften und Technik.
„Welche Möglichkeiten junge Frauen für sich sehen, hängt auch davon ab, welche Bilder ihnen begegnen. Social Media spielt dabei heute eine wichtige Rolle“, sagt Therese Niss, Gründerin und Vorständin der MINTality Stiftung. Ziel sei es, Mädchen darin zu bestärken, „ihre Fähigkeiten und Interessen unabhängig von vorgegebenen Rollenbildern zu entdecken“.
Alte Rollenbilder in neuer Verpackung
Inhaltlicher Ausgangspunkt sind Trends, die vor allem auf Plattformen wie TikTok und Instagram kursieren. Die sogenannte „Soft Girl Era“ stellt beispielsweise Sanftheit, Ästhetik und den Rückzug aus Leistungsdruck in den Vordergrund. „Tradwife“-Inhalte romantisieren traditionelle Rollenverteilungen, während sich „Looksmaxxing“ um die Optimierung des eigenen Aussehens dreht.
Auch „Pink Pill“ und „Girl Math“ greift die Kampagne auf. Letzteres spielt häufig humoristisch mit Klischees über Frauen, Konsum und den Umgang mit Geld.
MINTality will solche Inhalte nicht isoliert als Social-Media-Phänomene betrachten, sondern mit Berufs- und Bildungsentscheidungen verbinden. Dahinter steht die Annahme, dass wiederkehrende Vorstellungen darüber, wie Frauen aussehen, leben oder sich verhalten sollten, auch beeinflussen können, welche Fähigkeiten und beruflichen Möglichkeiten sie sich selbst zuschreiben.
„Hinter zeitgemäßer Inszenierung und vermeintlich modernen Begriffen stehen meist alte Vorstellungen davon, wie Frauen sein und leben sollen“, sagt Anna Koschitz, Marketing-Managerin der MINTality Stiftung.
Technische Berufe treffen auf Social-Media-Trends
Die Kampagne wurde gemeinsam mit der Zielgruppe entwickelt. Die beteiligten Botschafterinnen brachten nicht nur Themen ein, sondern prägen auch die Gestaltung: Ihre Handschriften wurden digitalisiert und in die Plakatsujets integriert.
In der zweiten Kampagnenphase werden fünf Frauen aus technischen Berufsfeldern vorgestellt. Die Motive stellen Social-Media-Begriffe ihren tatsächlichen Tätigkeiten gegenüber. So fragt etwa eine IT-Technikerin „Cookies nur vom Tradwife-Content kennen?“, während eine Kunststofftechnologin „Bei Silikon an Looksmaxxing denken?“ und eine Supply Chain Managerin „Mit Girl Math jeden Einkauf rechtfertigen?“ als Ausgangspunkt verwenden.
Die gemeinsame Antwort lautet „ICH KANN MEHR.“. In einer dritten Phase sollen Videos die beruflichen Wege und Tätigkeiten der Botschafterinnen näher vorstellen.
Kampagne wird digital fortgesetzt
Begleitend zur Plakatierung setzt MINTality auf Social Ads, Hintergrundmaterial zur Entstehung der Kampagne und kurze Videos, die einzelne Social-Media-Trends einordnen sollen.
Damit knüpft die Stiftung an ihren seit 2022 verwendeten Claim „Du kannst mehr als Deine Rolle“ an. Während dieser grundsätzlich stereotype Rollen- und Berufsbilder adressiert, nimmt die aktuelle Kampagne gezielt Entwicklungen in sozialen Netzwerken auf.
Für MINTality steht dabei die Verbindung zu den MINT-Fächern im Vordergrund: Mädchen und junge Frauen sollen technische und naturwissenschaftliche Bildungs- und Berufswege als mögliche Optionen wahrnehmen – unabhängig davon, welche Vorstellungen von Weiblichkeit gerade in ihren Social-Media-Feeds dominieren.
